时光回到2018年，当人们谈到B站，以及淘宝、京东乃至小红书时，会将它们视为完全独特的互联网产品。

如今，这些平台仍然保持各自的特色，但统称为电商平台。互联网用户只需打开以上任何一个平台，即可满足购物需求。直播电商作为"内容+电商"的综合体，打破了内容平台和电商平台之间的界限。在这个充满创意的领域中，内容平台向电商迈出了一步，而电商平台则向内容发展。

它们成为彼此意想不到的竞争对手。在过去几年中，短视频成为除社交工具（例如微信）之外的重要流量入口。短视频平台相继崛起，平台内部的年交易额都超过了万亿元。直播电商成为短视频平台的重要收入支柱之一。

2023年，拥有大约1亿日活用户的B站和小红书也加入了竞争。他们为平台内代表性的创作者提供流量，将他们打造成带货明星。内容平台天生具有流量优势，头部创作者也容易赢得用户好感。这两个社区的加入得到了不小的回报。据报道，小红书在双十一期间的直播间GMV同比去年增长了4.2倍，参与商家数增长了4.1倍。而B站在2024年的AD TALK大会上公布的数据显示，商家在B站带货的GMV同比增长了260%。

然而，电商平台仍然缺乏打造自有内容IP的生态系统。在创红利期间，淘宝通过流量优势和运营手段培养了薇娅和李佳琦等带货主播。但随后，薇娅被封杀，这表明仅仅依赖平台的支持和流量激励，很难打造出独特的新内容IP。因此，淘宝和京东等平台开始借力打力。在2023年，淘宝邀请了许多已经有名的内容创作者参与直播，并与TVB合作打造专属直播间。同时，他们还邀请了诸如梅西、C罗等具有巨大商业影响力的IP入驻，创造了许多有话题性的内容。

无论是内容还是电商平台，传播关键在于创作有趣的内容吸引用户观看，并通过产品特点留住消费者。货架电商开始打造内容，而内容平台也在深入货架电商的领域。对于短视频平台电商来说，构建货架源于一些用户对不喜欢看直播的购物需求，这也可以给整个平台带来增长。然而，对于传统电商平台来说，这并不是一个好消息。

回想到2020年末，当时市值达到顶峰的阿里巴巴可能没有想到，它所创办的直播电商事业成为了中国互联网平台进军电商领域的导火索。几乎所有平台都成为传统电商平台的直接竞争对手，互联网公司之间形成了复杂的关系。那些非拼多多的老牌电商平台也因创新能力的衰退而失去了股民的信任，股价一路下跌。

行业正在经历剧变，但仍有一些不变之处。

在直播电商的潮流中，关于“超级主播”的争议不断。最初，人们只需要一个面向镜头的销售者。然而，随着直播间和互联网的发展，销售被放大，成为直播间的主导力量。

2019年舆论持续质疑“商家苦大主播久矣”，但到了2021年，行业趋势表明，大主播仍然重要且不可或缺。淘宝需要依靠“网红”和“明星”，深耕内容化；京东转型直播电商时需要依赖“罗永浩”先声夺人；短视频平台则不断推出各种新IP。

各平台之间展开竞争时，围绕着“价格”、“服务”、“物流及履约能力”和“支付体系”等多个因素。但随着行业整体的发展，这些差异逐渐被“抹平”或缩小差距。最终，人的优势和独特性成为无法削弱的存在。

超级主播作为大玩家的代表，继续发挥重要作用。无论是狂热的疯狂小杨哥和他的商业矩阵，还是拥有独特品牌标识的东方甄选和董宇辉，还是追求优雅知性的章小蕙和董洁，大玩家们在商业中扮演耀眼的角色。当大玩家试图用供应链品牌掩盖自己的MCN属性时，行业并不接受。

东方甄选可以决定自己想成为怎样的公司，但投资的消费者如何看待东方甄选则是另一回事。这种利益关系的矛盾和公司整体战略的选择在俞敏洪的介入后得以解决。直播间曾无限放大了李佳琦受人喜欢的一面，但舆论的推动将其推向观众的另一面。类似情况也发生在东方甄选和董宇辉身上，董宇辉的金句曾多次帮助东方甄选提升品牌价值，但“谷贱伤农”之类的言论也曾造成品牌危机。

2023年，超级主播和MCN仍然无法突破现有的利益分配规则。机构品牌所能带来的价值似乎仍然有限。

消费者、商家、大主播、MCN和平台之间构建了复杂的、动态平衡的利益关系网。一方进一步，另一方就会退一步。但不变的是，商业价值总量是有限的。在当前的时代中，超级主播仍然占据着其应有的价值份额，不会因为“中间商”的角色或者“公司”的意愿而减少。

一些看似不合理的商业分配方式，在问题爆发后往往会逐渐得到调整。

根据“电数宝”电商大数据库显示的数据，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模将达到45657亿元。相比2022年的交易规模达到35000亿的增长约30%，虽然仍然比较强劲，但增速相对放缓。

类似其他曾经处于风口的行业一样，直播电商也在寻找新的机遇。而对于可能成为2024年风口的事物来说，2023年已经有很多先行者涌现出来。

首先是对海外市场的开拓。TikTok的存在为中国公司提供了全新的市场空间。虽然在东南亚地区和英国地区，TikTok已经有了一定的增长，但这两个市场并不是中国公司的首选。中国公司在东南亚地区面临着低客单价和人力成本低廉的竞争，而英国市场人口稀少，市场有限，而且与国内在雇佣关系方面存在很大的差异。

TikTok一直期待进入拥有3亿人口且消费力强大的美国市场。在试水东南亚地区和英国之后，可以说是为美国市场的开放做准备。今年9月，TikTok正式宣布在美国推出电商服务TikTok Shop。一些在国内具有成熟经验的MCN公司也纷纷瞄准海外市场。例如，小杨哥和其背后的三只羊网络在东南亚地区已经取得了一定的成绩，而无忧传媒、遥望科技等国内知名MCN公司也曾在海外直播方面进行过探索。据艾媒咨询的数据预计，今年中国跨境电商出口规模有望达到近3万亿元。

其次是AI数字人的应用。AI在2023年是整个行业的风口，也与不同行业进行了结合。在直播领域，数字人和AI的结合进一步投入到直播电商和本地生活等业务中。通过大量投放数字人，可以在招聘业务和本地生活业务中获得一定的收益。

数字人还可以成为知名创作者的数字分身，如果数字人的真身具有足够的商业价值和影响力，那么只要数字身份足够逼真，它也可以发挥相当的影响力。在直播电商领域，AI数字人可能能够解放超级主播的时间和身体，进一步放大超级主播的价值。最后是新平台和新IP的出现。内容的升级远未结束，在不同的表达形式中，仍然可以涌现出新的创作者。直播电商的新内容有时可能只是已经在短视频中广受欢迎的内容的重现，就像小杨哥将其短视频风格直接转移到直播间一样。新的内容形式将创造新的IP，催生新的巨头和新的公司。

内容创造似乎比以往更具想象力。正如《直播战争：2020》一书中所预测的那样，大公司一定不会满足于当前的状态，它们都希望从自身核心出发，将业务延伸到其他公司的领域，甚至扩展到其他内容品类。

直播电商行业的竞争仍然在不断升级，新的战场已经开辟。然而，在所有对于"直播"的想象中，直播间本身似乎变得苍白无力。