3月13日，阿迪达斯发布了2023财年年度报告，这份财报对公司至关重要，因为去年被视为“过渡之年”，也是古尔登执掌的第一年。

经历了连续几年的低迷后，外界对阿迪达斯是否能扭转局面十分关注。然而，从数据来看，阿迪达斯尚未重回增长轨道，利润方面仍然令人担忧。

古尔登将2023年称为阿迪达斯的“过渡之年”，目前这家运动服装业巨头正在经历重要的转变。在产品方面，鞋类产品“YEEZY”的影响力减弱后，公司需要寻找新的畅销款；而在区域划分上，大中华区的表现看起来又成了“救命稻草”。

为了重新夺回失去的中国市场份额，大中华区负责人萧家乐上任后进行了一系列“本土化”改革，其中渠道是其中的关键因素。萧家乐曾表示，阿迪达斯要加速在三线以下新兴城市开店的速度，这也意味着公司需要在市场上进一步深耕。

对于阿迪达斯来说，2023年的一个重大利好是在连续8个季度下滑之后，中国区业绩终于在2023年第二季度重新回到增长轨道。

总体来看，2023年阿迪达斯在大中华区实现了31.9亿欧元的营收，在不考虑汇率因素的情况下，同比增长了8个百分点，在阿迪达斯五大市场中排名第二。

而在2024年的前两个月，阿迪达斯在中国市场似乎延续去年的增长势头。数据显示，阿迪达斯在天猫旗舰店的销售额在前两个月达到30亿元，虽然绝对值不及FILA、耐克、安踏和李宁，但同比增速高达76%，领先同行。

大中华区是阿迪达斯的三大战略重点市场之一（另外两个为EMEA和北美），曾经是公司的“销售引擎”。在2015年前后，当阿迪达斯业绩低迷时，中国市场和“YEEZY”的销售增长推动了公司的业绩复苏。因此，挽救大中华区的业绩成为古尔登和萧家乐的当务之急。去年9月，古尔登首次访华时，还特意穿着一件胸前印有“中国”字样的蓝色外套。

在中国市场，本地化一直是阿迪达斯相对“薄弱”的一环，也是萧家乐在2022年上任后采取的主要战略之一。阿迪达斯官方表示，公司总部赋予中国本土管理团队更多的自主权，中国团队有权决定在大中华区销售哪些产品，除了全球统一的商品外，他们还特别增加了“中国创造”的产品。

“目前我们在中国拥有35名设计师和100多名创意人员，预计到2024年，中国创造的产品将占总量的75%。”

在零售渠道方面，阿迪达斯正致力于加大对下沉市场的渗透力度。大约10年前，阿迪达斯、耐克等国际品牌曾展开渠道“下沉”行动，主要集中于二、三线城市。然而，这一次，阿迪达斯的目标是新兴城市中的三线以下市场。

对于阿迪达斯而言，正在打造的“新兴城市”市场实际上也成为各品牌争相“突围”的焦点。一线城市的竞争愈发激烈，越来越多资本和品牌开始探索在小城市、甚至县城寻找机会。

有朋友提到：“在我们家乡的县城，已经有两家阿迪达斯门店开业。

”她说，长期以来，县城一直是国内运动品牌的主场，而想购买国际品牌，通常需要通过网购或前往附近的地级市。

然而，随着许多消费品牌如咖啡、奶茶等进入县城开设门店，春节期间她发现县城的商场里开始涌现许多“一二线”服装品牌，其中就包括阿迪达斯。

一位鞋服行业分析师认为，未来阿迪达斯在县城开设门店的情况可能会变得更加普遍。

据他透露，阿迪达斯可能会将相对低端产品线授权给国内某大型服装企业，从而加速其在下沉渠道的扩张。

截至目前，阿迪达斯在中国开设的门店数量已超过8000家，其中大部分由经销商经营。（根据虎嗅报道，阿迪达斯以批发渠道为主，2023年自有零售门店仅有1863家。）与大中华区相比，阿迪达斯在北美市场面临更大的竞争压力。

2023年，该地区的营收达到了52.2亿欧元，同比下降了16个百分点，是阿迪达斯业绩下滑最为严重的地区之一。

可以毫无疑问地说，今年北美市场很可能仍是阿迪达斯的“心头大患”。

受到“YEEZY”系列影响，加上美国运动服装市场整体不景气、阿迪达斯在北美市场面临库存压力，据预测，2024年在不考虑汇率影响的情况下，北美地区的营收将以中个位数下滑。

寻找“YEEZY”之外的新引擎

从产品品类的角度看，鞋类一直是阿迪达斯的主力产品之一。例如，2023年鞋类产品的营收达到121.4亿欧元，占阿迪达斯总营收近57%。

“YEEZY”系列曾在阿迪达斯的鞋类产品中起到至关重要的作用：

2021年，该系列的销售额约为17亿美元，占据了阿迪达斯总销售额的8%；自2015年推出以来，“YEEZY”一直是为数不多可以与耐克AJ系列竞争的产品之一。

在2022年“侃爷”（即卡尼·韦斯特）遭遇舆论风波后，阿迪达斯一直在努力化解“YEEZY”停售所带来的负面影响。

受到此前“YEEZY”停售的库存和业绩压力影响，自2023年第二季度开始，阿迪达斯重新推出了“YEEZY”系列的销售。

根据财报数据，2023年“YEEZY”系列的销售额达到了7.5亿欧元。尽管比起2022年有所减少约50亿欧元，但至少可以看作是一种“回暖”。

与目前的业绩相比，阿迪达斯面临着更为长远的挑战，即需要找到除了“YEEZY”系列之外的新的畅销款。2023年，Samba系列临时承担了这一任务。

去年，Samba系列被《Footwear News》鞋类杂志评为“2023年年度最佳鞋款”，一项国外调研机构的数据显示，该系列的销量同比增长了20倍。这使得阿迪达斯的鞋类产品业绩出现了一定程度的改喜：不考虑汇率影响，2023年阿迪达斯鞋类产品营收增长了4个百分点；与之相比，服装收入下降了6个百分点。

然而，仅仅靠Samba显然是不够的。根据上述分析人士的观点，Samba系列的成功与去年的复古风潮以及“足球风”密切相关，阿迪达斯受益于复古风潮，但成功推广一款产品后，还需要运营团队的发挥，否则很难将热度转化为最大效益。

“阿迪达斯目前正处于一个转折期，团队的运营能力可能会受到影响。此外，Samba能否持续保持受欢迎也是一个重要问题。”

从2023年的一系列举措来看，阿迪达斯似乎更多地将寻找“新引擎”的机会放在年轻群体身上。

最重要的变化之一是，阿迪达斯在2023年将长达20年的品牌口号“没有不可能”（Impossible is Nothing）换成了“喜欢不为什么”（You Got This）。

阿迪达斯官方表示，采用新口号是为了号召更多人享受运动的乐趣，提升品牌知名度，重新吸引年轻消费者。

不论是更改品牌口号还是推出更多联名款，这些举措实际上反映了阿迪达斯在转型期间的“品牌焦虑”。

在过去两三年中，受到“YEEZY”系列等事件的影响，阿迪达斯的库存一直维持在较高水平，因此经常需要进行折扣销售。一位曾在阿迪达斯店铺工作的员工表示，自2020年起，店铺经常打折。

长期的折扣活动不可避免地会对品牌影响力产生负面影响。上述分析师表示，目前她最担心的是阿迪达斯的“品牌力”。

在2019年之前，中国运动服装行业基本由耐克和阿迪达斯“居高不下”，但近年来，阿迪达斯的市场份额一直在下滑。

根据各品牌公布的营收统计，2022年，阿迪达斯在耐克、安踏和李宁之后排名第四，而2023年，阿迪达斯的排名可能更为不容乐观。对于市场份额逐年下滑的阿迪达斯来说，提升品牌实力仍需经历漫长的挑战。