《2024今日头条汽车营销白皮书》:持利器,破困局,汽车市场新营销力。
近年来,中国汽车行业风起云涌,新能源市场快速增长,国产新势力与传统豪华品牌竞相角逐,市场的硝烟弥漫。据中国汽车工业协会数据,虽然2024年一季度汽车产销量持续增长,但行业利润率仅为4.3%,远低于其他主要行业;从数字营销来看,预计2024年将接近400亿市场规模。然而,车企在数字化营销方面的投入与效果并不完全匹配,存在“不直连”、“少触及”和“营销投放不精准”等问题。在这场激烈的竞争中,如何深入挖掘并创造用户价值,优化营销策略,提高营销触达的及时性和有效性成为了车企们亟待解决的问题。
强势破局,热点工具撬动爆点杠杆
最近,今日头条联合巨量算数及益普索共同发布《2024今日头条汽车营销白皮书》,今日头条作为一个公信力、互动性和商业价值兼具的通用信息平台,经过多年发展和积累,已经构建了完整的汽车内容生态,协同专业汽车领域创作者,通过多元流量产品和精准算法分发机制,为车企品牌提供了具有高价值用户与高效引爆能力的全新营销阵地。
中国汽车市场竞争格局进一步加剧,合资品牌和自主品牌之间的竞争日益激烈。新进入者如特斯拉等电动汽车制造商迅速崛起,蚕食传统汽车市场份额。同时,共享经济的兴起也对传统汽车制造商造成冲击。对于车企而言,如此激烈的业内竞争,想要拓展市场和提升影响力,车企不仅要解决曝光、破圈、信任课题,更要找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台。
今日头条作为汽车营销的重要平台,根据白皮书中数据显示,今日头条的月活汽车用户已达到数亿体量,占据了平台月活用户总量的半壁江山,在今日头条的汽车用户群体中,各层级用户的购车需求均呈现出显著的增长趋势。尤其是那些对汽车有深入了解、具备高消费能力的用户,用户群体以高知、高线、高消费能力的成熟消费者为主,他们的购车需求规模增长更是高达581%,这些用户拥有稳定的职业和较高的收入,对生活品质有着较高的追求,汽车对于他们来说不仅仅是代步工具,更是展示个人品味和身份的象征,多数用户偏好价格在30万元以上的车型,这一价格区间涵盖了众多知名品牌和热销车型,轿车和SUV凭借各自的优势受到了用户的青睐。
随着信息获取方式的多元化,越来越多的用户更青睐通过头条热榜和搜索功能,主动获取汽车相关信息。今日头条发布作为真实性、客观性与权威性兼具的通用信息平台,将车企、用户、平台创作者紧密汇聚,用户发布最真实评论,车企汽充分利用平台,与消费者进行互动和交流,传递品牌文化和价值观,平台创作者释放内容整合力量,深度影响核心用户心智。今日头条汽车用户热榜渗透率约为大盘用户的6倍之多,汽车兴趣用户的搜索渗透率高达63%,约为大盘用户的3倍。这一数据充分说明,不仅反映出今日头条已经成为用户获取汽车信息的重要渠道之一,也反映了当前汽车市场消费者需求的强劲势头。
打造营销新势力,深挖销量增长之道
在当下汽车行业激烈的市场竞争中,车企不仅要应对日益碎片化的媒体环境,更要紧跟汽车用户不断变迁的消费习惯和偏好,单纯的流量和曝光已不足以立足,自上而下的传达方式已经成为过去,与用户的双向沟通,塑造价值认同,构建情绪价值才是消费决策过程中的驱动力。
今日头条基于高价值用户底座,总结出ASP汽车营销方法论,助力品牌实现用户心智的快速流转。“A”代表着曝光(Amplification),即如何通过今日头条平台,实现品牌信息的海量触达。今日头条拥有数以亿计的高价值用户,他们不仅是信息的接收者,更是品牌传播的重要力量。通过今日头条的全链路触点布局,品牌可以精准触达目标用户,在“S”阶段,即强化种草(Seeding),今日头条助力车企品牌在用户心中种下一颗“心动”的种子。种草不仅是简单的信息输出,更是情感的连接和共鸣的建立。今日头条通过智能推荐系统,为品牌提供定制化的内容策略,让品牌信息在不同宣推时期都能与用户需求紧密结合,引发用户的兴趣和共鸣。“P”阶段,即推进心智转化(Propulsion),是ASP汽车营销方法论的关键所在。在前期曝光和种草的基础上,如何将积累的流量有效转化为实际销量,成为了品牌最关心的问题。今日头条利用头条搜索资源,稳稳接住品牌专属流量。
以ASP方法论实-战为例,某豪华品牌的营销诉求为巩固品牌调性,提升赛道竞争力。(A层面)通过携手头条、抖-音、西瓜三大平台,结合开屏、微头条、各频道banner、信息流等曝光资源,全方位触达品牌TA群体。(S层面)今日头条旅游频道联合《中国国家地理》匠心共创质感IP《云游风物之旅》与品牌车型深度合作,结合产品调性深度定制内容,并有大咖加盟,共创高质量内容。(P)在优质的内容策略和品牌专属流量触达消费者后,激发了消费者主动搜索,用户通过搜索产品进一步承接流量,从而流量价值被进一步释放,项目周期内,该车型5A人群总资产增长2086万+,纪录片的播放量也飙升至1432万+,话题讨论更是高达30亿+。这不仅是数字的增长,更是品牌影响力的飞跃。精准曝光、有效破圈,让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为消费者心中的首选。
行业未来,精准洞察
可以预见,未来汽车品牌的竞争早已不再是昔日单一的赛道角逐,而是演变成了一场深入用户内心的探索之旅。今日头条将持续助力车企精准把握营销爆点,洞察市场脉搏,巧妙布局策略,帮助品牌最大化释放营销势能,冲破“内卷”的桎梏,实现更加高效的营销闭环。
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