据数据显示，上半年头部酒企依然依靠高端产品来维持业绩，而区域性白酒公司的营收增速则大幅减缓。

低端白酒消费者流失

伴随半年报的公布，白酒上市公司成绩单也相继出炉。三家公司的年报显示，其营业收入和利润均实现了较大幅度增长，其中，有两家公司的业绩增幅较大，但也有多家公司的业绩出现下滑，尤其是一些上市公司业绩出现大幅滑坡现象。

上半年全国20家白酒上市公司只有600199·SH金种子酒亏损。此外，近七成白酒上市公司净利润增幅超过50%,其中不乏龙头地位突出的典型代表——古井贡酒厂和舍得酒业。从去年下半年开始，白酒市场就进入了“旺季不旺”时代。据东方财富（Choice）统计，2022上半年上市白酒公司净利润合计为701.36亿，较去年同期增加21.1亿。

集中化、品牌化和高端化成为白酒行业发展的主流趋势，各优势产区和优势企业纷纷打造自己的优势品牌。从整体来看，白酒市场在经历连续3个季度的高景气后，进入深度调整阶段，而白酒行业整体格局并未发生改变。由于疫情的原因，今年上半年结婚和其他消费需求的收缩对低端白酒的消费造成冲击，高端白酒由于其社交属性强，冲击不大。

销售渠道呈现差异化

2022上半年一些白酒公司的渠道收入组成已经开始变化。

直销收入占营业收入比重不断上升，成为贵州茅台应对渠道变化的重要手段之一。批发代理渠道成为贵州茅台最主要的销售渠道之一，但其对终端市场的垄断也导致了茅台酒终端价格居高不下。为了稳定和提升贵州茅台的终端价格，维护经销商利益，茅台公司组织内部人员对贵州茅台现有的经销商体系进行重组，重新梳理并优化了直销渠道及多元化业务，经过几届领导层的努力，取得了一定成效。

"i茅台"App于2022年3月份上线试用，引起市场广泛关注，贵州茅台也重启电商直营模式。上半年，“i茅台”通过数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元，占公司直销收入的120.42%,占营收和净利润的比例均创历史新高。随着茅台的不断改革创新，其渠道结构也发生了巨大变化。目前，贵州省内共有18家直销企业，其中包括3家国窖1573；9家川酒集团。从统计口径来看，公司直销渠道和自营占比最大，“i茅台”线上销售占比较高，线下销售以批发代理渠道为主，同时积极拓展社会经销商、电商等渠道。

泸州老窖预计在2022年上半年完成对新兴渠道的整合。其中，2013年底以来，公司采取了一系列措施来加强对经销商的管控力度，以提高经销商队伍的稳定性和积极性。此外，公司还建立了专门的经销商管理部门，强化对经销商的考核激励制度。在过去的两年里，公司由传统渠道运营模式向新兴渠道运营模式转型已初见成效。公司提出要将白酒零售客户纳入直销渠道范围。

浓香龙头五粮液也在过去两年积极推进直销模式发展。在加强消费意见领袖圈群培育和线上直营销售方式的大环境下，其酒类产品这一渠道收入较上年同期增加64.64亿-115.95亿，再一次成为拉动其白酒收入的重要力量。

我们可以看到，当全部酒类增速下滑的时候，五粮液品牌价值和相关的市场优势进一步突显。在大环境不确定性的情况下，该公司成熟的销售网络与消费者口碑，提高了传统经销商的满意度。与此同时，该公司以若干价格带新经销商的发展，和精细化运作的推进，导致其经销渠道收入的增速有所恢复。

在渠道收入占比的改变背后隐藏着各酒企针对经销商的不同调整策略。

向高端白酒倾斜

对众多白酒公司而言，高端白酒依然是公司业绩的主要支撑。

贵州茅台酒作为中国白酒行业中唯一一家国家级名酒企业，在2019年度实现营收突破100亿元大关，成为国内首家销售收入过百亿的品牌。其中，系列酒营收超40亿，占比超过50%。贵州茅台茅台酒和系列酒在2022上半年营收同比增幅分别在16.0%和25.0%左右，与2021年度10.0%和26.0%同比数据相比，茅台酒营收增幅明显较高，系列酒则略有回落。茅台酒收入和利润的同比增速均高于2019年同期水平，连续三年实现了较快增长。

茅台酒营收增速的恢复除了增加直销渠道的投放之外，也和企业持续推出新产品密切相关，贵州茅台的高端白酒矩阵正在形成。

而作为白酒龙头的五粮液，也开始布局高端产品。从各细分品类来看,"酱香+浓香型"的增长态势更为明显；而高端酒中的普陀大曲和泸州老窖则表现出一定程度上的回落。五粮液对高端产品的重视程度也在不断提高，并通过分产品进行管理。今年上半年公司五粮液产品生产量和销售量较去年同期分别增长19.1%和15.1%,与2021年度9.1%和3.1%相比都实现了明显增长。

在此背景下，五粮液启动了第一期核心骨干持股计划和洋河股份"高端产品重塑",并成立了新的高端品牌事业部；梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝等系列中的部分产品销量下滑严重，尤其是一些中高档酒受影响较大，预计到2022年上半年营业收入同比下降29.05%。洋河大曲、双沟大曲和普通酒均实现了超过10.88%的快速增长；2021年前三季度，公司实现收入和利润分别同比增长，其中中高档酒和普通酒分别同比增长两位数和两位数。

酒水行业专家欧阳千里在接受《财经》记者采访时表示：从人均饮酒频次/人均饮酒量来看，商务消费仍是主流，但头部酒企的高端产品销量下滑明显；在此背景下，全国性的高端产品增长乏力，而区域性的白酒公司则在上半年业绩出现了明显下滑。

随着新冠肺炎疫情防控形势逐步好转，各公司陆续复工复产，并采取一系列措施应对疫情带来的不利影响。但是，区域酒企情况有所不同。目前来看，区域酒企面对疫情的反复，因为他们的市场不是全国分布的，所以抗风险能力差。

展望未来下半年白酒行业会出现哪些趋势？餐饮及服务业消费场景受到疫情冲击的不确定因素依然存在，白酒行业消费场景受到一定冲击;"强者“将更加强势，区域名酒及区域内中小酒厂市场份额将进一步被挤占;"光瓶酒”下半年将出现大规模爆发，价廉物美的消费观念将更加深入人心;"光瓶“将成为越来越多酒厂聚焦的类别;"酱香酒”将迎来合理开发的2.0时代;"酱香“未来资本雄厚，产能突出，销售服务体系全国化;"酱香白酒”创新营销与“圈层营销”将蔚然成风;"酱香酒业“将由”渠道大商“向”消费者意见领袖“转变;"酱香酒厂”也将逐渐被唤醒。