自2014年起，消费已经连续成为拉动中国经济增长的第一动力。

2019年，人均GDP超过1万美元，社会消费品零售总额突破40万亿元，中国成为全球第二大消费市场。

从三大产业来看，预计2023年第三产业增长7%，第二产业增长4.2%，第一产业增长3.5%，服务业成为拉动短期经济增长的主要动力。

2023年，预计全年消费增长8%，投资增长4.5%，出口下降4.9%。

消费继续作为拉动短期经济增长的主要动力，将呈现出何种发展趋势？

本报告关注：在步入老龄化、少子化社会与经济震荡复苏背景下，讨论中国市场消费的演变路径，从中国整体消费形势和微观行业变化出发，通过与国际主要国家进行对比，总结其在经济复苏时期呈现的消费特点，结合国内宏观经济形势与大众消费习惯的变化分析未来消费领域的走向与机会点。

01

中国市场消费背景

1.1 中国市场消费能力


全球经济下行背景中，中国全国居民人均可支配收入也呈现放缓趋势，各项收入情况出现下行态势。

2020年以来，居民可支配收入呈现下滑趋势，中位数均高于人均数据，表明收入差距较大，更多居民人均可支配收入低于平均值。

工资性收入占主要来源，各项收入均呈现下行态势。

失业率和生活成本走高，中国出口市场承压。

全国16-24岁人口城镇调查失业率达到2018年来最高值，且持续上涨。

近一年来除居住、交通通信外，其他品类消费成本持续上涨。全球发达国家经济体增速放缓，通胀压力高企，中国出口市场承压。


1.2 社会各行业消费情况


社会整体消费疲软，人均消费支出表现不佳，其中餐饮业、衣着、教育和文娱等行业受影响较大。

社会整体消费疲软，月度数据显示消费恢复动力不足，其中餐饮业受影响较大。

城镇居民人均消费实际支出在2023年出现负增长，人均衣着、教育和文化娱乐消费支出明显下降。


1.3 消费结构

从居民消费结构来看，疫情冲击之下，必需的基本生活消费品占比提升，其中消费弹性较强的品类增速下滑。

可选消费的增长偏弱，家电音像、汽车均经历了一段时间的负增长。

2022年以来，社零各分项中必选消费的增长仍较为稳健，其中粮油食品、饮料的同比增速维持在8%左右。


其他可选品消费方面，呈现出高端消费受影响较小的情况，与大众消费出现趋势分化。

受疫情影响，2020-2022年中国奢侈品消费首度出现下滑趋势，但在疫情放松之后恢复迅速，且在全球奢侈品市场份额占比仍然较高。

整体来看，大众旅游花费增长情况相比出行热情恢复更慢，人均旅游消费不及疫情前表现。


1.4 消费意愿

居民对未来预期悲观，预防性储蓄意愿上升，消费意愿下降。

消费恢复预期不足，中国消费者信心指数在2022年4月达到历史低位，无论是客观指标观测还是主观调研，均显示了消费更加谨慎。

储蓄率较高，十年来，居民储蓄倾向持续走高。


1.5 微观指标

电商在本地生活赛道的竞争中主攻下沉市场追求消费品质的中产阶级，优质平价的社区团购和低价电商开始占据消费者心智。

本地团购作为抢占消费者心智的重要工具，相较传统电商渠道价格更加优惠，成为深耕本地用户的主要发力点。

2020年拼多多年活跃用户已经超过阿里和京东，并延续到2022年。


以低价为主的市场模式在注重产品品质的情况下，需要牺牲每单利润，以期通过扩大交易规模实现盈利。

以本地团购、生活业务为主的低价电商在用户粘性指标上表现更佳。

会员制仓储式超市的特点是致力于以最低可能价格提供给会员高品质的品牌商品，即平价与精品的结合，在一定程度上牺牲了每单利润。


从投融资情况来看，平价餐饮市场消费和投资热度均较高。

餐饮压缩客单价，与正餐品牌相对的咖啡茶饮等小店饮品加速拓展，平价茶饮占据主流市场。

高性价比、低客单项目获得资本青睐。


02

国际对比


2.1 美国商超在经济增速放缓时期的业态分化

美国商超业态演进体现了货本主义到人本主义的变化，满足消费者全方位需求的重要性提升。

美国80年代消费震荡复苏过程中，GDP增长放缓至低个位数，社会贫富差距大，催生了不同的消费人群，需求出现分化。

区域化商超发现满足消费者差异化、性价比需求的重要性，业态随之演变。


2.2 中国商超模式变化

区域商超深耕当地客户的优势凸显，其他主流商超开始针对不同客户对价格和质量的需求进行布局。

2017年以来中国区域商超显示出更强的经济韧性。目前，中国已出现大型商超利用已有供应链优势，入局折扣店业务的趋势。

折扣店和区域商超分别聚焦不同的客群，改变传统促销策略，根据区域消费者推出相应策略。


2.3 日本与中国消费背景比较

以少子化、老龄化与家庭小型化为背景，日本出现无品牌、朴素、休闲与本土倾向的消费趋势。

1996年以来，日本泡沫经济破灭，金融不稳定导致收入减少，同时人口减少导致消费市场缩小，家庭小型化趋势明显，进入第四消费社会。


中国家庭和人口结构出现第三消费时代与第四消费时代的特征。

中国老龄化、少子化、不婚化三大趋势加速到来，家庭结构与日本类似时期变化趋势相近。


2.4 日本与中国生活成本比较

中日同属东亚文化圈，生活花费结构类似，但中国生活成本较高，压缩了其他消费性支出。

中国居民平均收入低，在居住费用、儿童教育花费方面支出占比更高。


03

消费者画像


3.1 中产收入家庭消费者画像

至2030年中国上层中产及富裕阶层占比将达35%，近年来中产阶级以住房贷款为主的中长期消费贷款快速增长，债务负担使得家庭的债务收入比较高。

住户消费贷款不断下降显示了在当前经济环境下，持续大幅上行的购房支出和不断刚性化的还本付息开支是影响居民消费在可支配收入中比重的重要因素。

2022年从负债家庭的债务收入比看，低收入家庭的债务规模是可支配收入的11.4倍，即便是收入最高的20%家庭，其债务收入也高达129.5%。


与其他国家相比，我国居民的闲暇时间较少，日均闲暇时间为3.9小时，显著低于日本、韩国等东亚国家，稀缺的闲暇使得家庭愿意为时间付费。

我国居民的一天主要由四类活动组成。其中，睡觉休息时间占比38.8%、有酬劳动时间占比18.3%、个人自由支配时间占比16.4%、无酬劳动时间占比11.3%。


中产收入家庭消费者偿还贷款对消费产生了挤出效应，减少了购买商品和服务的生活开支。


3.2 Z时代消费者画像

生活成本是Z世代和千禧一代最为关切的问题，经济预期的不确定性和初婚年龄延后导致消费习惯变化。

通过兼职或全职工作来增加收入，减少了闲暇时间，单身时期的延长也导致年轻消费者消费习惯区别于家庭消费者。


下一代消费主力倾向于提前规划养老。

在收入预期不足的背景下，老龄化问题加深了青年对自身养老前景的担忧，需要多一份备选方案。

04

消费趋势与机会


4.1 提升场景和体验消费

未来伴随着人口红利的消失，消费品需要从成本定价过渡到向场景定价，如果消费品不具备提价能力，其成长性会受到明显限制。

消费者开始关注能够创造更多闲暇的赛道与高质量的闲暇经济，体验类业态受到消费者喜爱。

为了延长顾客驻留时间，提升消费意愿，各类型商场都在发力打造多元化的休闲体验消费场景。

4.2 顺应消费者自我投资意识


满足基础需求不再是唯一消费目的，除对性价比、购买便捷度的追求外，消费者对于自我投资消费的意愿增强，注重身体、心理与精神的状态改善。

注重健康和个人成长的慢消费：相比2017年，运动健身方面增加投入倾向增加了7%，个人教育方面增加了11%。

随着不同性别薪酬差异缩小，女性独立意识和收入水平提高，女性悦己消费增速较高。


4.3 消费理性回归

后疫情时代消费理性回归，对便利性和性价比的要求有望将带来各大消费行业的结构性变化，不再简单追求“名牌、大牌”，而是更加关注商品的具体功能和效用，国货品牌迎来发展机遇。

理性消费趋势下，消费者关注消费渠道的便利性和性价比，线上业态受益。

国货品牌可以发力消费者对于性价比的要求，借助国内物流优势实现线上消费的快速触达，增长空间较大。

4.4 不同领域竞争机会点分化


促销在购买决定因素中影响下降，非食品和食品品牌竞争侧重点有所不同，但都关注产品的安全和主要功效。

食品之间的竞争逐渐从设计、营销等“软实力”转向研发、供应链等“硬实力”。

非食品的知名度和品牌价值仍然重要，但功效、质量更加占据决定性因素。


4.5 消企开辟海外增长曲线

利用国内供应链优势和线下营销经验输出国产品牌，寻求海外增量市场。

中国消费品牌出海具备基础和优势，中国规模庞大的消费市场为新品类提供良好试验场，为企业将产品推向海外市场创造了有利条件。

越来越多的“中国智造”与“中国创造”将通过跨境电商的方式走向海外市场，在输出好产品的同时，将中国品牌的价值观和生活方式传递给海外消费者。


名词解释

可支配收入：有两类观测数据，一类年度披露的资金流量表的住户可支配收入，一类是季度披露的住户调查的人均可支配收入。资金流量表的可支配收入=劳动者报酬+营业盈余+财产净收入+经常转移净收入；住户调查的居民可支配收入=工资性收入+经营净收入+财产净收入+转移净收入。考虑到资金流量表的数据频率较低，以住户调查的可支配收入组成来观测居民收入的细节变化。

居民消费价格指数（consumer price index，CPI）：是度量消费商品及服务项目价格水平随着时间变动的相对数，反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度。CPI等于100，表明报告期与基期相比综合物价没有变化；居民消费价格指数大于100，说明报告期与基期相比综合物价上升，价格指数越高，反映物价上涨得越多；居民消费价格指数小于100，说明报告期与基期相比综合物价下降。

社会消费品零售总额：是指企业（单位、个体户） 通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。

网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。

居民消费支出：居民用于满足家庭日常生活消费需要的全部支出，既包括现金消费支出，也包括实物消费支出。消费支出包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健以及其他用品及服务八大类。

消费者信心指数：是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受、预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。

Z世代：是指出生于1995年1月至2004年12月期间的人群。

千禧一代：指在1983年1月至1994年12月期间出生的人群。

贷款负担能力指数/房价收入比：是房价收入比是指一个家庭或个人在购买房屋时，需要支付的房价与其年收入的比例。以房产价格中位数与家庭可支配收入中位数之比计算，以年收入表示是衡量买房能力的基本指标，房价收入比越低，说明买房能力越强。

抵押贷款占收入的百分比：实际每月抵押贷款成本与家庭收入的比率。假设90平方米的房子抵押贷款20年，每平方米的价格是市中心和市中心以外的平均价格。

价格与租金比率：是平均拥有成本除以收到的租金收入（如果购买是为了出租）或如果租赁（如果购买是为了居住）将支付的估计租金。较低的值表明最好买而不是租，较高的值表明最好租而不是买。总租金收益率是每年总租金除以房价（以百分比表示）。



出品丨《征探财经》调研组

执笔丨Jessy Chen

来源丨征探财经（ID:teccj6)