杨国强杀入直播卖房,碧桂园上演娱乐至死
与黄金时代作别,在白银年代转瞬,急急而奔的房企进入“生铁”时代。 寒铁生硬,透着悲凉,这是疫情下不少房企的真实写照。
但宇宙第一房企-碧桂园,却在阵阵寒意下,开启了一场55直播购房狂欢趴。
之所以称狂欢,只因这场卖房直播,更似一期娱乐节目。
在碧桂园直播现场,颇具人气的汪涵、大张伟以家的故事为引,进行着“软性”营销:户型、窗外、阳光、快乐生活、听歌睡觉,一派怡然自得。
仿若,“室”外桃源。
01直播卖房变身娱乐狂欢数据方面,亦颇为亮眼。
碧桂园统计显示,两个小时的直播,吸引了30个会场近800万观看,直播收获总音浪478万。
除却分享家的感受,直播间内汪涵、大张伟代表粉丝,连线碧桂园各区域“总裁团”,向他们砍价讨取优惠。
而各分会场总裁团也各显身手,予以积极回应,“5.5元抵5.5万购房券”、“直降5555元”等购房优惠不时出现。
发放优惠之余,碧桂园总裁们也不忘做着推销老本行。
在一片欢愉的热闹声中,碧桂园完成了真正意义上的线上卖房首秀。 看似皆大欢喜,但知情人士却给了商评君不一样的反馈,“碧桂园内部对此次线上卖房褒贬不一,不少人之言指出直播卖房更似娱乐节目,但欢声笑语背后,却少了些真实的东西。” 上述知情人士所言,并非毫无道理。
在碧桂园公布了一系列直播数据背后,恰恰缺少了最关键的交易数据,哪怕是意向购买数据亦未公示。不少网友反馈,“碧桂园线上卖房,如走马观花,对具体楼盘缺乏系统性展示,不能深度了解房子怎么敢买”。 亦有一些网友表示,“可以接受线上买房,但房产置业用资较多,是个严肃事儿,我们需要比对所在城市各个楼盘的具体优惠,直播看着热闹,但我们得不到具体有价值的信息。”
一位不愿透漏姓名的房企销售中层告诉商评君,“疫情下,线上卖房虽是个好选择,但要收到好效果,却非易事”。
在他看来,房企线上卖房需搭配相应举措,才能在房企蜂拥而至的线上杀出重围。
首先,让利用户。购房置业不比生活消费品,是一大笔投资,用户看重的是真正的折扣力度,仅仅依靠明星人气直播带货,必然事倍功半。
其次,信息真实透明。比如广州有很多碧桂园楼盘,每一个楼盘品质不同,营销策略不同,对应的折扣也不一样。线上直播卖房,需通过一定形式、方法,让用户记忆不同楼房特色,比对优劣方可成行。一味的侃侃而谈,用户无从比比对,如何选择?
再者,线上观感的提升。这并非指线上卖房要穷尽包装之效,而是说线上卖房要给用户呈现出楼盘详尽的信息,不仅包含户型设计、地理位置、周边服务、交通等多个细节,以求达到身临其境。
最后,营销策略。既然可以花钱请明星直播卖房,那为何不设计有效奖励机制,发挥朋友圈熟人卖房的作用?须知,熟人具有天然的信任感,正适合房产此类大宗交易。 反观碧桂园55线上狂欢,除了难能可贵的“房子情怀”外,很难找到更多的闪光点。
02 痛失榜首危机显现,借直播提振主业?
事实上,碧桂园并非线上直播卖房先行者;恰恰相反,其只是跟随者。
此前一段时间,包含富力、恒大、复地在内的多家房企,均开启了大型线上直播。
若推至更早的线上卖房(指房企员工最初的视频直播),则以恒大、融创等房企为首。
无论如何,碧桂园都不算线上直播卖房的引领者。但为何,碧桂园55直播购房会引起如此大的争议?
行业观察者王明宇指出,这与碧桂园“宇宙第一房企”身份脱不了关系,从不温不火线上策略,到近日大张旗鼓急急上线,只因碧桂园看到了线上卖房的巨大优势。 但这也从反面证实,碧桂园危机感、紧迫感不断加深。
克而瑞统计显示,2020年1-4月,在全口径销售额与操盘金额两项关键数据中,碧桂园均被恒大反超,屈居第二。
而在2019年1-4月,在以上两项数据中,碧桂园均居榜首,且与第二名差距较大。具体详看商评君如下制图。
行业人士指出,与其说碧桂园销售业绩被恒大压制,不如说碧桂园在线上卖房落了一步。本次55直播卖房节,被视为碧桂园线上逆势超车的练兵,但结果不尽人意。
而在此前,碧桂园公布2019年业绩报告中,几项关键数据喜中有有忧。
首先,权益合同销售金额,前者破5500亿元,同比增逾10%;其次,净利超600亿元,增长26%。 数据增长背后,难掩增速下滑态势。
如商评君上表所示,除销售面积增速下滑3成外,无论销售金额,抑或毛利/净利,碧桂园2019增速较2018年增速下滑约6-7成。
在另一项关键指标中,碧桂园现金及等价物年末余额达2490亿元,创历史最高。 然而,这一数据却经不起推敲。
财报显示,在这2490亿现金中,绝大部分是2018年结转所得(2283亿元)。整个2019年,碧桂园经营活动、融资活动现金流净值不断下跌,投资活动所用现金却逆势上扬。
其中经营活动产生的现金流净值由2018年的294亿,降为2019年的147亿,跌幅为50%;融资活动产生现金流净值由2018年的738亿,降为2019年的253亿,跌幅约为66%。而投资活动所用现金流净值,却由2018年的123亿,升至2019年的191亿,增幅超55%。
上述行业人士分析,“经营活动与投资活动所得现金,一降一增,暗示碧桂园房地产主业走弱,只得更多寄希望于投资项目。而融资大幅减少,除印证行业融资环境趋紧外,更暗示碧桂园正在勒紧裤腰带过日子。”
但仅仅通过勒紧裤腰带还远远不够,盘活主业才是根本。 于是,在静观房企线上激战数月之后,眼见行业老大地位岌岌可危,碧桂园不得不快速调转车头,驶入线上。 但恐事与愿违,带着“娱乐”精神直播卖房的碧桂园,或难偿所愿。
03 卖房不娱乐
碧桂园慌了么?显然不是。
但它正使出浑身解数,“活下去”。数据显示2019年底,碧桂园有员工10.18万名,较2018年底的13.2万下滑了23%,一年净裁员约29000名。
此时,仿若喜剧的55直播购房节,就好似一场悲剧狂欢。
1985年,美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼出版《娱乐至死》(Amusing ourselves to death)。这本畅销世界著作,解析了美国社会由印刷统治转变为电视统治,由此导致社会公共话语权的由曾经的理性、秩序、逻辑性,转变为脱离语境、肤浅、碎片化,并道出一切公共话语以娱乐方式出现的危机意识。
放在此处,或依然适用。
碧桂园寄希望线上直播,会不会是一种另类的娱乐至死呢?
答案或不尽然。但正如网友所言,希望直播卖房,多一些卖房实质,少一点娱乐鸡汤。
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