2024年上半年家电市场洗牌内卷的热观察
机会一直都有!对于家电企业和商家群体来说,最大的挑战,是如何把握和抢夺。站在2024年这个充满更多不确定性和挑战的市场上,家电企业和商家在这一轮内卷和洗牌中,也会有春天并能收获硕果。
杨嘉||撰写
今年以来一线家电市场的种种表现,让众多参与了30年,甚至40年商战的家电企业、商家们,都表现出很难理解,并且直言“看不懂”的情况。这说明,一线家电市场竞争和抢夺的复杂程度,已经远超很多家电厂商的商业认知和应对能力,不知道应该怎么出招,出手抢市场了。很多厂商则选择了躺平。
在家电圈看来,今年以来中国家电市场上的种种多变表现,实际上是过去10年,特别是过去的5年间,一大批家电厂商在市场上蒙眼狂奔、快速扩张,却不思考转型与变革等问题的集中性引爆。曾经家电市场有很多机会摆在厂商的面前,但却没有被重视和珍惜,才会出现当前的恶战与恶果。
并不是中国家电市场在2024年突然不好了,也不是家电企业在2024年没有机会了,而是很多家电厂商在2024年不知道应该以何种姿态、方式和策略,应对新的环境、挑战和竞争了。
那么在一线市场充满复杂且多变,众多家电厂商直言一线市场内卷、洗牌且太难了的局面下,以2024年为新起点的中国家电产业,还有还没有机会?又是否还值得煎熬和期待?
在家电圈看来,在任何一个完全开放且充满市场化竞争的行业和领域,每年都会有新的机会出现,每年都会有新的赛道涌现。特别是在行业进入一轮持续多变和动荡的周期中,孕育的机会和空间更多,更大。就看相关家电厂商,能不能把握,如何把握?
一是,最大的机会,来自于行业主要企业和商家的变化,才能让一些中小企业找到机会去突破和改变;家电产业,不管哪个品类,基本上就是寡头主导、巨头抢夺的局面,想要改变并不容易。无论是海信、美的、海信、格力、TCL,在家电制造领域,基本上都可以全品类、全市场覆盖,只是取决于企业在不同时期下的战略重心;同样,京东、天猫们最近几年一直在发展下沉市场,通过开放平台吸引乡镇经销商加盟“笼络人心”,本质上也是一种洗牌,即合作则共赢,不合作则消灭和打压。
所以,结合今年市场的情况,无论是在家电品牌市场上,还是在家电零售市场上,其实都处在一轮品牌商、零售商的动荡和整合之中。一批实力弱、运气差的家电企业或家电商出局,将是大概率事件,而且淘汰率不会少于20%。这自然就给了其它80%的厂商扩张实力、扩大地盘的机会和空间。
由此,保存实力,等待机会,将是众多家电企业和商家在接下来行业运营中的“必修课”。逻辑在于,厂商们保存实力,不是躺平无视市场变化,而是寻找自己的活路和活法。同时,积极应变而不是瞎折腾,顺势而为赢得发展利益的最大化。
二是,最大的变化,来自于一线市场竞争持续恶化,带来的“极端化调整”机会。正所谓,物极必反,当前一线市场持续多年的内卷式竞争,其实有两个层面,一个层面是大企业和商家的洗牌、重构和推高行业竞争门槛;另一个层面则是中小企业和商家,为了赚到钱和活下去采取了各种手段和策略,比如产品上降本增利润、经营上让利商家,市场上则是忽悠式营销等等。
家电产业的竞争,归根到底是企业和商家,在一线市场上针对用户的抢夺。有的是通过电商网店抢用户,有的则是通过线下代理商和运营商抢用户,还有的则是借助DY等内容和直播平台抢用户,这种抢夺策略的变化最终带来的是市场竞争和经营手段的裂变。即用户越来越难抢。换个角度来看,抢到用户,才是一线市场经营和抢夺的关键点和制胜局。
目前一线市场不管手段、内容和策略怎么变,对于家电厂商来说,直击用户,特别是利用数字化手段和智能化工具,以及体验化营销,一站式一步到位的产品和套系方案等协同拉通,去一切有用户的地方,去用户聚焦的地方,就一定会找到订单和需求。要有耐心,还要有信心。
三是,最有趣的是周期轮回。家电产业的周期已经越来越明显,而且各个周期之间相隔和切换的频繁越来越快了,很多家电品类和家电企业过去在市场上能红火上3、5年,现在则是只能1、2年,甚至半年时间左右,这就导致很多企业和商家经营和产品配置,变得非常复杂和动荡。完全搞不清楚,一个品类为什么在市场突破火了,也搞不清楚为什么企业推出类似产品却卖不动了。
面对产业和市场周期的切换,周期越来越短、频繁越来越快,家电厂商只有一条路,就是回归经营的初心,回归经营的原点,坚持做好产品、完善服务提升,坚定地推动用户思路在企业经营的全线落地,坚定地追求经营的可持续性和长期性,不能为了一时的小利而失去经营的底线和红线。
梳理家电产业,所有家电厂商应该看到:一线市场确实竞争很激烈、抢夺很充分;用户需求只是相对分散,而且不容易被忽悠,并不是消失了;所以,对于所有想在家电市场“生存和发展”的企业来说,每一年都蕴藏着很多的商业机会。有的来自消费热点的变化,有的来自市场洗牌的空间,有的则来自于自身的运气和智慧。
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